Perùs | 10 étapes pour réussir sa campagne de crowdfunding

Nous sommes Henri, Armand et Nicolas, 3 amis d'enfance et Co-fondateurs de Perús. C’est en nous baladant dans les rues de Cusco, lors d’un voyage en sac-à-dos, que nous avons découvert des sneakers à motifs incas. Dans la minute qui a suivi, nous discutions déjà de comment nous pourrions partager ce produit avec le monde en y intégrant notre influence urbaine. L’idée est d’allier le savoir-faire et l’authenticité des traditions péruviennes à l’élégance française. Après avoir conçu les modèles, nous nous sommes donc tournés vers des artisans d’Arequipa, dans le sud du Pérou, pour la fabrication.


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Au delà de valoriser l’artisanat péruvien, nous souhaitions nous engager dans une action qui permette d’aider durablement les communautés locales défavorisées. Nous nous sommes rapprochés de l’association Los Chicos de Cusco qui scolarise et nourrit des enfants dans la banlieue de Cusco et nous avons lancé le programme #TwoShoesForSchool : pour chaque paire achetée, nous finançons un jour d’école. Depuis le lancement du projet, il y a un an, une année académique a ainsi pu être financée pour 17 enfants.

Pour pouvoir développer notre activité , nous nous sommes lancés en crowdfunding sur le site européen Ulule le 11 décembre 2014 avec un objectif de 200 paires. L’objectif a été atteint en seulement 20 heures. A la fin de cette campagne, après 43 jours, 1984 paires ont été commandées dans 26 pays par 1577 contributeurs pour une récolte totale de 104 372€ faisant de Perús une des 10 plus grandes levées de fonds en crowdfunding de 2015 (Source : Les Echos).

Depuis, plusieurs dizaines de porteurs de projets sont venus vers nous pour nous demander notre retour d’expérience sur le crowdfunding. Cela nous a donné envie de rédiger un article qui reprendrait les éléments concrets et applicables qui ont contribué au succès de notre campagne. Bonne lecture !


1 - Bien choisir sa plateforme


Les points auxquels vous devez être attentifs lors du choix de votre plateforme sont les suivants :

  • Le taux de succès de la plateforme par secteur. Est-ce que la plateforme à une communauté qualifiée et une bonne crédibilité dans mon secteur ?
  • Le design du site.
  • La taille de la communauté.
  • Sa dimension internationale si vous avez pour ambition de réaliser des ventes à l’étranger.
  • La possibilité de versionner le projet en plusieurs langues
  • Le taux de succès de la plateforme, par secteur (cf statistiques plus bas).
  • Autres fonctionnalités : tracking, contributions multiples pour pack multiples…

La dimension internationale de la communauté d’Ulule et surtout la possibilité de passer en plusieurs langues a été décisive lors du choix de la plateforme. Aussi, Ulule enregistre le meilleur taux de succès pour les projets solidaires, ce qui implique directement une communauté qualifiée par rapport à la dimension sociale de notre projet.

Kiss Kiss Bank Bank enregistre aussi de très bons taux de succès en France et un volume de contributions collectées comparables. Elle se concentre plus sur les projets Franco-français. Quant à Kickstarter, il n'est à envisager à notre avis que si vous ciblez les marchés anglo-saxons car il n'est pas possible de présenter son projet en plusieurs langues, le taux de succès en France est faible et la communauté moins engagée et mâture.


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2 - Keep it short & simple


Que ce soit le texte comme la vidéo de présentation, soyez synthétiques ! Focalisez-vous sur les messages que vous voulez faire passer : story telling, proposition de valeur, équipe, usage des fonds collectés… Portez une attention particulière aux visuels !

Pour la vidéo, on conseille de ne pas dépasser 1min30 - 2min pour ne pas décourager l'internaute. La vidéo est surtout l'occasion de mettre un visage et créer un lien avec le contributeur potentiel. Elle est aussi gage de sérieux et d'investissement dans le projet.

La liste des produits proposés, et avec elle la liste des contreparties, doivent aussi être relativement restreintes. Il est bien connu que le surchoix mène à l’inaction.


3 - Présenter sa campagne comme un espace de pré-commandes


Les projets en crowdfunding doivent faire en sorte que les contributeurs perçoivent clairement qu’ils vont obtenir de la valeur en échange de leur contribution. Il faut donc que les futurs contributeurs aient un réel intérêt à participer au projet naissant plutôt que d'attendre. Une action classique est de proposer le produit en pré-commande à un prix inférieur à son prix public futur. Dans notre cas nous avions mis nos baskets à 50€ en pré-commande contre 65€ aujourd'hui.

Aussi, nous avons utilisé une fonctionnalité d’Ulule qui permet que l’objectif à atteindre (ainsi que son niveau de remplissage) soit exprimé en nombre de produits et non en montant. Cela permet d’associer plus directement la contribution au produit, d’avoir un objectif plus parlant car plus petit en valeur absolue et accessoirement d’éviter l’effet « ils n’ont pas besoin de soutien il sont riches ! ».


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4 - Bien gérer son timing



Durée de la campagne, de 30 à 45 jours max. Prenez en compte la quantité de contenu que vous pensez être capable de délivrer tout au long de la campagne ainsi que d’éventuels évènements qui la boosteraient (exemple : pop-up, concerts, essayages, parutions presse, jours de fête...). Les évènements physiques sont un excellent moyen de crédibiliser son projet et de montrer l'envers du décors.

Choisir une période cohérente avec son produit et la date de livraison estimée. Par exemple, ne pas lancer une marque de maillot de bain en novembre ni en Juin s’il s’agit de la première production, ce qui implique des délais incertains.

Concernant, le timing des contributions, vous trouverez ci-dessous le graphe de répartition de 212 875 contributions sur 5085 projets sur ulule. De notre côté ce phénomène de U a été encore plus marqué avec 25% sur les 7 premiers jours et 50%(!) des contributions sur les 7 derniers jours sur un total de 43 jours de campagne.


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5 - Bien déterminer son objectif initial


Selon une étude menée par Elephant and Ventures sur 50 projets ayant collecté plus de 500K $ sur Kickstarter, l’objectif annoncé avait été atteint en 3 jours en moyenne. L’idée à retenir est qu’il vaut mieux annoncer un objectif petit afin de pouvoir l’atteindre rapidement et communiquer sur ce succès qui apparaîtra alors comme fulgurant.

Il faut néanmoins que le montant soit cohérent avec vos besoins réels en financement, l'idée ici est de mettre le montant minimum pour lancer son projet au lieu de chercher à le gonfler en espérant collecter plus de fonds. Dans notre cas nous avions convenu d'un objectif de 200 paires pour lancer le projet soit environ 10 000€. Ce montant est relativement élevé pour un projet mode mais était cohérent par rapport à nos contraintes de déplacements couteux au Pérou pour suivre la production et le fait que le transport par avion est extrêmement cher pour de faibles quantités.


6 - Concevoir de nouveaux objectifs après l'objectif initial


Pour continuer d’attiser l’engouement après que l’objectif initial a été atteint, il est important d’établir de nouveaux objectifs, de leur donner du sens et d’y associer une forme de récompense. Vous pouvez par exemple :

  • Proposer des une/ des nouvelles versions d’un modèle à partir d’un certain seuil
  • Offrir des cadeaux (goodies)
  • Faire gagner plus de lots à un jeu concours facebook après un certain seuil (nous reparlerons de ce point plus bas)
  • Placer un objectif en lien avec le projet social de la marque.

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7 - Inciter à une contribution rapide (Early Bird)


Les premiers jours sont essentiels et un succès rapide crée un cercle vertueux grâce à la social proof et à une meilleur exposition sur la plateforme et éventuellement dans la presse. Pour créer une émulation rapide, il est essentiel de créer un sentiment d’urgence, autrement dit de concevoir un pack early bird.

L’incitation de ce pack early bird peut résider dans un prix moins élevé ou dans des cadeaux. Le « goodie » en cadeau est l’idéal. Un bon moyen d’augmenter la valeur perçue de ce cadeau est de créer une contrepartie proposant le produit offert dans le pack early bird afin de mieux évaluer sa valeur.

Motiver avant la campagne et dès le début ses proches, amis et famille est extrêmement important. Ce sont ces 1ers et 2ème cercle qui vous connaissent qui seront le plus susceptibles de vous soutenir dès les premiers jours. Si la campagne devient une "success story", les personnes ne vous connaissant pas (3e cercle) seront beaucoup plus aptes à contribuer au projet par la suite.


8 - Booster son panier moyen


Pour augmenter le panier moyen, le fameux « goodie » évoqué dans le point précédent se révèle très pratique. Faites aussi des incitations par le prix en ayant à l'esprit que vous économisez sur les frais de livraison.


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9 - Stimuler sa communauté


Il est important de préparer une roadmap de sa stratégie de communication en ayant en tête que la courbe de la récolte de fonds aura naturellement une forme de U et donc qu’il faudra attiser au maximum les pics de contributions du début et de la fin de la campagne. Les axes principaux d'échange avec notre communauté ont été :

A - Facebook : C’est souvent le vecteur principal de communication pour les projets BtoC (principalement si votre cœur de cible se trouve dans les 18-40 ans) et le meilleur medium pour constituer une communauté consolidée. Il est donc important de travailleur à la construction de sa communauté facebook suffisamment en amont du lancement de la campagne. Nous pensons que lancer sa page facebook un mois avant le début de la campagne est un minimum. Il est également important d’aller prospecter tous les groupes facebook où le coeur de votre cible est présent.

Les jeux concours sur votre page ou celle de vos partenaires sont également vecteurs d’un reach très important. Nous suggérons de mener cette action pour booster le début et la fin de la campagne, en faisant donc deux concours. Un petit truc en plus que nous avons fait sur le dernier concours a été d’aligner les intérêts des participants avec les nôtres en augmentant le lot lorsque nous passions des seuils de contributions. On vous conseille d’utiliser l’outil Thunderclap.it qui permet d’utiliser de manière pertinente les réseaux sociaux de ses soutiens avant la campagne et de décoller.

B - Email : Le mail s’avère très efficace en terme de conversions. C’est aussi le medium par lequel vous pouvez délivrer du contenu plus long et plus détaillé afin de créer une communauté plus engagée. Pour accroître sa base de mailing, vous pouvez consulter l’article de Crème de la Crème sur le sujet. Il est aussi utile de créer une landing page notamment avec Strikingly, particulièrement si vous avez la chance d’obtenir des parutions dans de la presse.

C - Sur votre plateforme : Publiez fréquemment des News. Ayez en tête que les News atteignent ceux qui ont déjà contribué ou ceux qui vous suivent sur la plateforme. Il y a donc une distinction avec votre base mail mais tout de même un chevauchement important des deux audiences.


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10 - Tracker ses actions


Nous ne nous étendrons pas sur les intérêts bien connus de tracker les résultats des actions de communication. Il s’agit plutôt d’évoquer le fait que le tracking de conversion est possible aussi sur les plateformes de crowdfunding. Cela veut dire qu’il est possible de savoir combien de personnes ayant cliqué sur un lien ont contribué à la campagne. Pour cela il suffira de mettre les liens en question au format prévu par le site de crowdfunding. Pour connaître ce format, il suffit de leur demander !


Conclusion


Pour finir, il est important d’évoquer le fait que tous les projets ne sont pas égaux devant le crowdfunding et que nous menions un projet qui s’y prêtait plutôt bien. Tout d’abord, la dimension communautaire évoquée plus haut était alignée avec notre désir de construire une marque autour de valeurs de voyage et de multiculturalité. De plus, nous avions la chance de proposer un produit physique (et non un service), à un prix relativement peu élevé de surcroît, ce qui est important dans un monde où les contributeurs doivent attendre plusieurs mois avant de recevoir la contrepartie de leur dépense.

Vous souhaitez en savoir plus ? Vous pouvez vous rendre directement sur le nouveau blog de pérùs.



Rédigé par Henri FLOUQUET
http://www.perus.co/
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