4 leçons apprises à HEC Entrepreneurs

HEC
Co-Fondateur @Divine Box
Voir le profil

Moi, c’est Côme, et je sors tout juste d’un master à HEC Entrepreneurs, pendant lequel et grâce auquel j’ai pu monter ma boîte (Divine Box, une box mensuelle de produits monastiques d’épicerie fine). Je vous propose très simplement de vous donner les 4 leçons que j’ai apprises pendant cette année et qui m’ont (vraiment) aidé pour monter ma boîte, en espérant que cela puisse vous aider!





1 - Mieux vaut se lancer vite



On aura toujours mille raisons d’attendre avant de se lancer : le site n’est pas parfait, la logistique n’est pas 100% prête, je suis encore étudiant etc… Sauf qu’en pratique, raisonner comme ça, c’est rester dans sa zone de confort ! Se lancer, sans tout maîtriser au départ, c’est inconfortable, mais c’est un « mal » nécessaire.

D’abord car en se lançant vite, on est plus rapide que les autres. La concurrence est toujours plus féroce dans ce monde digitalisé et globalisé (je ne vous refais pas la longue tirade, mais vous savez que tout va plus vite!). Regardez simplement la livraison de repas à domicile en France : on passe de 0 acteurs à 6 concurrents en quelques mois : Take Est Easy (RIP) en octobre 2014, PopChef en janvier 2015, Foodora, Nestor et Deliveroo en avril 2015 et Frichti en juin 2015. Bref, cela peut se reproduire sur tous les marchés, et avec une intensité aussi folle! Chaque jour/semaine d’avance est donc précieux pour conquérir un marché, comprendre son client, affiner son offre, se faire connaître etc…






C’est en faisant qu’on apprend. « Arrête de parler, fais! » nous répètent souvent les profs à HEC Entrepreneurs. Coder son site, construire sa communication, préparer son SAV, affiner sa logistique etc… demandent certes de la préparation. Mais tant qu’on ne s’y frotte pas concrètement et en conditions réelles, cela reste de la théorie. Se lancer vite, même sans tout maîtriser, c’est apprendre tout cela sur le tas, en gagnant en efficacité et en étant sûr, à terme, de savoir bien maîtriser ces process. Histoire vraie pour Divine Box (vous ne le répétez pas, hein?) : la première fois qu’un abonné m’a demandé de reporter l’envoi de sa box d’épicerie fine de l’artisanat monastique, je n’avais aucune idée de la marche à suivre, et pourtant c’est moi qui avais fait le site ! « Oui, oui, on s’en occupe! », lui répondis-je, avant même de découvrir et de savoir comme faire… Evidemment maintenant on en rigole, mais l’exemple montre à quel point on n’était pas parfaitement prêts à se lancer au départ…

Mais si on est n’est vraiment pas prêts ? A chacun de juger, mais en réalité on n’est jamais prêts. On n’est jamais content de son site, satisfait de son appli, assez précis dans sa compta, assez avancé dans sa levée de fonds etc… Mais souvent, pour les deux raisons citées plus haut (concurrence + apprendre sur le terrain), il vaut mieux quand même se lancer. Oh, et puis je n’ai rien inventé, c’est le fondateur de Linkedin (Reid Hoffman) qui le dit lui même : « Si vous n’avez pas honte de votre produit, c’est que vous l’avez sorti trop tard ». Pour Divine Box, c’était exactement ça : les deux premiers mois, je n’osais pas montrer le site à mes amis car j’avais (littéralement) honte. La page d’accueil était horrible, avec vaguement une petite image de lapin ridicule pour évoquer Pâques pour la sortie de notre première « box des monastères » autour du thème du chocolat. Et pourtant, contre toute attente, cela ne nous a pas empêchés d’amasser nos premiers 30k€ de CA !






Chez Divine Box, on s’est lancés deux mois après avoir eu l’idée. Certains pourraient nous dire (à juste titre) que c’était presque trop tard ! Au fond, se lancer vite permet de comprendre plus vite ce qu’attend le client. Car au fond, le plus important dans une boîte, c’est le client !


2 - Le plus important dans une boite, c’est le client !



Le client, c’est celui qui paye. Donc il a raison. Point. Tout l’enjeu d’une boîte, c’est de comprendre pourquoi le client paye, pour se focaliser sur ce qui crée de la valeur à ses yeux. Car au fond, il n’y a de valeur réelle que celle perçue par le client. C’est lui qui sait pourquoi il paye, alors il faut l’interroger : café, téléphone, mail, sms … Tout est bon pour avoir des retours de ses clients pour peaufiner l’offre. Vous vous êtes lancés vite, avec un site/produit/site pas très propre ? Tant mieux ! Vos clients vont pouvoir vous aider à déterminer ce qui est bien et ce qu’il faut améliorer, et cela est souvent loin de la conception que nous nous faisons, créateurs de start-ups. Ce qui compte, ce n’est pas la valeur que MOI j’accorde à telle ou telle fonctionnalité d’une appli, mais la valeur que MON CLIENT accorde.







Chez Divine Box par exemple, on fait donc une box mensuelle de produits monastiques d’épicerie fine (fabriqués par les monastères et les abbayes), et comme toute box, l’enjeu de l’abonnement est crucial. Pendant les quatre premiers mois, la seule manière de ne s’abonner que pour un mois (pour « tester ») était de prendre un abonnement mensuel et ensuite de résilier (par un simple mail). Procédure simple en soi, mais très décourageante pour des clients, où le système d’abonnement est perçu comme étant contraignant. J’avais paramétré cela pour éviter de proposer une offre « 1 mois » seulement, en pensant que tout le monde allait se ruer dessus, au détriment des abonnements 3 mois, 6 mois ou 1 an. Mais on a interrogé nos clients, et ce sujet est revenu sur la table plus d’une dizaine de fois : le message est clair, l’expérience client n’est pas top, et l’on passe à côté de plein de clients à cause de ça. Ni une ni deux, je paramètre ça rapidement sur le site, et les ventes augmentent, sans cannibaliser les autres abonnements. Le client a toujours raison !



Pour aller plus loin : 4 outils pour analyser le comportement de vos users


3 - N’aie pas peur de parler de ton idée autour de toi !



Parler de son idée, c’est affiner son projet et trouver les bons mots pour l’expliquer. Vous connaissez la phrase de Boileau : «Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément ». Encore faut-il que le projet soit mûri et clair dans sa tête ! Devoir expliquer clairement à des publics différents une même idée requiert un vocabulaire précis et clair ! Et se forcer à cela rend le projet plus clair.

Parler de son idée, c’est la confronter au regard des autres et l’enrichir de leurs remarques. Attention, il faut savoir trier car tout n’est pas bon à prendre, mais les discussions font toujours ressortir un ou deux points de détail sur la logistique, la communication, la « scalabilité » etc… que l’on n’avait pas forcément identifiés auparavant. Se confronter aux remarques des autres, c’est remettre en question son idée, revoir sa stratégie, affiner son business plan, et donc trouver petit à petit le bon chemin. Car évidemment AUCUNE idée initiale ne s’est traduite dans les mêmes termes au moment de sa création, et encore moins dans les mois/années suivants, où le business model est toujours à remettre en cause et à affiner.






Parler de son idée, c’est entrer en contact avec des gens qui veulent/peuvent nous aider. Le monde est petit, on est toujours à une ou deux poignées de main de son futur logisticien, imprimeur, designeur, business-angel etc… Pour peu que votre « réseau» personnel soit restreint, autant y aller à fond ! Discutez-en avec vos premiers potentiels clients, avec des business-angels/banquiers/investisseurs, avec d’autres entrepreneurs, avec vos amis etc… Pour Divine Box, cela nous a permis par exemple de déterminer la bonne plateforme de crowdfunding pour nous lancer, de nous mener vers d’excellents logisticiens et de nous orienter vers des journalistes hyper sympas qui ont pu parler de nous.

Et oui, ne pas parler de son idée fait partie des 5 erreurs classiques des entrepreneurs français !

Bref, pas de panique, il faut parler de son idée autour de soi ! Ce qui compte, c’est l’exécution, pas l’idée. Donc si une personne à qui tu parles te « vole » ton idée, c’est que tu n’es pas allé assez vite (car oui, souviens-toi, mieux vaut se lancer vite que se lancer bien!), ou bien que de toute façon ce n’était pas à toi de monter cette boite. Car si dès le départ, cette personne va plus vite que toi et le fait mieux que toi, il est fort à parier qu’elle aurait fait la même chose plus tard. Et qui dit exécution, dit équipe …


À relire : 16 astuces pour pitcher n'importe quel projet



4 - Trouve le bon associé



Se lancer seul est (très) risqué. D’abord parce qu’il est important de confronter ses idées à une ou deux autres personnes pour modérer/affiner ses certitudes, et ensuite pour une question de résilience. Monter sa boîte est déjà tellement éprouvant que ne pas pouvoir partager ses hauts (mais surtout ses bas) avec quelqu’un rend l’exercice encore plus exigeant ! Les périodes de ventes en baisse, de problèmes logistiques, de périodes de rush ou encore de mésententes avec un employé sont autant de défis habituels mais éprouvants.






Il n’y a pas d’associé-type ou d’associé-parfait. En revanche, il y a peut-être un critère sur lequel il faut être très vigilant : celui de la confiance mutuelle. Confiance en l’efficacité au boulot de l’autre (quand même), mais aussi confiance en son honnêteté. Dès lors que ce lien de confiance n’existe plus, la communication devient très compliquée et de nombreuses boîtes peuvent planter à cause de ça. Pour cela, il est donc nécessaire de se connaître un minimum, et notamment de prendre le temps de se poser sur des questions basiques pour vérifier qu’on est bien « alignés » sur le futur que l’on veut donner à la boîte. Quelques exemples : quel investissement personnel dans la boîte (temps et argent) ? Quel équilibre en vie pro et vie perso ? Levée de fonds ou non ? Si oui, quand et combien ? Quel sens du client : plutôt qualité ou quantité ? Au boulot, quid de la bienveillance et de l’exigence ? Nicolas de Privateaser nous parlait déjà par exemple de la valeur commune entre associés (ils sont 3) du sens du service et de l’aide aux autres.

Pour Divine Box, on a décidé de monter ça ensemble avec ma soeur. Monter une boite en famille comporte une part de risque, mais au fond, cela tombait sous le sens pour nous deux. On se connaît depuis plus de 20 ans, on a toujours été très complices (on parle de monter notre boîte ensemble depuis des années!), on a la même conception du boulot (bienveillance), les mêmes envies pour la suite etc… En fait, je ne me voyais pas faire ça avec quelqu’un d’autre ! Et en général c’est plutôt bon signe.



Pour aller plus loin : Tous les réflexes à avoir pour séduire les investisseurs