Comprendre le Data Driven Advertising

ESSEC
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L'objectif de la publicité a toujours été de diffuser un message à destination d'une cible. La publicité programmatique est arrivée au sein de l’univers du marketing au début des années 2000, signant par la même occasion la première étape d’une mutation à long terme de l’univers du marketing. En effet, l'utilisation des données récoltées sur des utilisateurs va permettre d'adapter et de faciliter la transmission d'un message publicitaire








1 - Évolution



Dans un premier temps, la technologie d’automatisation d’achats et ventes d’espace publicitaire en ligne s’est développée afin de pouvoir vendre et monétiser les emplacements invendus sur une page d'un site. En effet, environ 30% des contenus les moins premiums, souvent en bas de page peu ou pas vue par les internautes, n’étaient pas vendu car inintéressant pour les annonceurs. En effet qui voudrait payer pour diffuser une publicité que personne ne verrait ?

Il y a quelques années de cela, si une marque souhaitait mettre ses pubs sur un site, cette dernière devait contacter ledit site, négocier les basiques de la campagne de publicité (durée d’affichage, volume d’exposition minimum, prix de la campagne...), et enfin conclure le deal afin que la campagne démarre à temps. Les tickets d’entrées étant souvent élevés, ces campagnes de publicités étaient réservées aux groupes disposant de budgets de communication conséquent.






2 - Temps réel



Très rapidement, des plateformes de ventes aux enchères instantanées d’emplacements publicitaires, ou « Real time bidding », sont devenus plus efficaces en termes de volume ainsi qu’en termes de qualité par rapport aux méthodes traditionnelles de ventes utilisées par les media. Aujourd’hui, la technologie a la base de publicité programmatique permet de vendre en temps réel un nombre énorme d’emplacement publicitaire, tout en optimisant les prix de ventes grâce à la mise aux enchères de ces emplacements publicitaires. Cela permet donc aux publishers de vendre une plus grande part de leurs emplacements publicitaires, mais également d’en tirer un meilleur prix.






3 - Les segments de consommateurs


Ce changement de fonctionnement implique une différence énorme : pour la première fois le consommateur se retrouve à la base du processus d’achat : on parle de stratégie customer-centric. Les annonceurs n’achètent plus pour une masse, mais pour un groupe d’individus pouvant être rassemblé par des caractéristiques communes que l’on appellera un segment de consommateur.

Propulsée par ces éléments moteur, en 2016, la publicité programmatique est devenue majoritaire en France, impliquant 53% des investissements publicitaires digitaux selon une étude datant de janvier 2017 publiée par le Syndicat des régies internet.





4 - Le targeting



Il est désormais possible de cibler des individus non plus uniquement en fonction de critères sociaux-dermographiques (sexe, âge...) comme cela a longtemps été le cas, mais également en se basant sur des critères comportementaux. En effet, il existe une multitude de « data provider », qui sont en réalité des entreprises collectant les datas de millions de consommateur sous forme de cookies (oui la petite case que vous cochez sur chaque site pour autoriser les cookies est en fait une sorte d’abandon de vos droits sur votre profil internet). Une fois que ces datas sont collectées, elles sont analysées par de puissants algorithmes, et organisées sous forme de segment. Ainsi une personne ayant visité plusieurs sites de fitness au cours du dernier mois, ayant acheté une paire de running sur Amazon, et regardé quelques vidéos afin d’améliorer sa manière de faire des abdos se retrouvera dans le segment « fitness ».





5 - L'utilisation des datas



Traditionnellement, la marque définissait son image de marque, et communiquait à ce sujet afin de renforcer son image auprès d’une masse de consommateurs, c’est ce que l’on appelle le branding, qui suit une logique top to bottom (la marque vers les consommateurs).

Aujourd’hui grâce à la valeur ajoutée produite par l’analyse de la data et sa segmentation, les marques n’ont plus intérêt de diffuser un message unique a l’ensemble de ses consommateurs. Pourquoi le ferait-elle alors qu’elles ont à leurs dispositions un panel d’outils leurs permettant de cibler uniquement les consommateurs qui ont des affinités avec des activités, des intérêts, des organisations, se rapprochant de ceux de la marque ?




Pour aller plus loin : 6 étapes pour débuter sur Facebook Ads



Vous l'aurez compris, le Data Driven Advertising a bouleversé la manière d'élaborer et de diffuser des publicités. Cela a permis ainsi de répandre un message beaucoup plus précis et personnalisé, le paroxysme du marketing.


Victor @ESSEC
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