Growth hacker, Growth marketer, PM Growth : quelles différences ?

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“Startup = growth” - Paul Graham. 8 ans après l’écriture de cet article, le mot growth n’a pas perdu de sa superbe. En 2018, toutes les startups ont encore ce mot à la bouche. On cherche à embaucher des “Growth hackers”, “growth marketers”, “PM growth”, “Head of growth” à tout va. Malgré les formations, meetups et autres workshops qui émergent afin d’initier les talents de demain à cette nouvelle fonction clé, notre rôle reste mal compris.



Étant moi-même Head of Growth, j’ai lancé un podcast afin de dévoiler les coulisses du métier le plus en vogue du moment. Après avoir interviewé une vingtaine d’experts de la Growth, le constat est sans appel : notre métier n'est pas clair. J’écris cet article afin de démystifier notre mission, et de définir nos responsabilités et nos tâches quotidiennes.


NB : Les exemples et les définitions donnés dans cet article s’appliquent pour des startups de 30 à 100 employés.



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1 - Growth Hacker, Growth Marketer, Head of growth ?


L’objectif premier de toute personne travaillant sur la “growth" est simple : faire croître le chiffre d’affaire de son entreprise. Par rapport à un marketer traditionnel, son périmètre d’action ne s’arrête pas sur l’acquisition de clients (ou de leads), mais va jusqu’au revenue. Pour cela, il peut faire des tests de pricing, designer un nouvel onboarding du produit, ou encore automatiser le processus de demande de démo...

Reprenons :


Growth Hacker = Growth Manager

  • Exécute sa propre stratégie

  • Travaille sur l’ensemble du business (AARRR).

  • Startup pre-PMF.


Growth Marketer = Marketeur digital

  • Exécute sa propre stratégie ou celle qu’on lui a donné

  • Travaille seulement sur l’Acquisition (AARRR)


Head of Growth = Growth Manager = Growth Hacker avec une équipe

  • Donne la vision et les objectifs à son équipe.

  • Travail sur l’ensemble du business (AARRR).

  • Startup post product/market fit.

Au final, peu importe le titre, la mission reste la même : manager la croissance. J’imagine que vous comprenez un peu mieux maintenant, mais vous vous posez une question : qu’est-ce qu’un Growth Manager ?



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2 - Le rôle du Growth Manager


J’ai nommé “Growth Manager” pour faciliter la compréhension du métier : au final notre rôle est de manager la croissance. Nos semaines sont divisées entre optimisation du funnel actuel, et innovation (trouver des nouveaux canaux de croissances). Par exemple, chez Buffer, le PM Growth travaille sur le produit pour améliorer le taux de conversion. Pour Uber, ça sera un projet d’automatisation de recrutement des chauffeurs, afin de pouvoir en recruter plus chaque semaine, sans avoir besoin de plus d’humain.

Dit d’une autre façon, un Growth Manager est donc un chef de projet focalisé sur la croissance. Son principal objectif est de générer un maximum de revenu, en utilisant un minimum de ressource.

Nos responsabilités, en 4 points :

  • Définir la stratégie de croissance de la startup, prioriser les prochains projets.

  • Manager l’équipe, instaurer les process et la cadence de tests.

  • Exécuter les projets de croissance.

  • Optimiser le funnel de conversion.



Définir la stratégie de croissance


Quoi faire en premier : du contenu ? Facebook Ads ? Revoir le design du site web pour améliorer la conversion ? Scraper Google Maps pour créer une base de donnée de leads ? Automatiser et personnaliser notre nurturing ? etc.

Notre responsabilité est de proposer un plan d’action logique et réalisable pour atteindre les objectifs donnés. Nous devons aussi défricher la stratégie tous les mois en fonction du résultats des tests et prioriser les prochaines expériences.


Manager l’équipe, instaurer les process


Quel profil recruter ? Quels process mettre en place ? Comment accélérer notre cadence d’exécution ? Pourquoi telle ou telle expérience n’a pas fonctionné ? Comment garder l’équipe motivée ? Comment sauvegarder les résultats de nos tests ?

Notre deuxième responsabilité est d’instaurer des process, qui ressemblent d’ailleurs énormément à Scrum, afin de maximiser l’efficacité de notre équipe.


Exécuter


C’est souvent la phase où ça coince. Après la belle stratégie qui fait rêver notre CEO, il est l’heure de passer à l’action. Alors pas de frustration : 90% des tests seront des échecs, ce qui va naturellement faire évoluer la stratégie

Le plus important dans cette phase, c’est de rester motivé (même Uber subit des échecs retentissant), de comprendre pourquoi un test n’a pas fonctionné. Et de se remettre au travail.


Optimiser le funnel entier (AARRR)


Une grande partie de la Growth n’est pas d’innover, mais d’optimiser ce qui fonctionne déjà. Par exemple, automatiser un process sales, optimiser ses campagnes Facebook, ou optimiser l’algorithme de lead scoring peut générer une chiffre d’affaire considérable.



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3 - Les compétences d'un Growth Makers


D’après Ivan Kirigin, un des premiers growth managers de Dropbox, comprendre les compétences et le rôle qu’un growth manager aura dans sa startup est vital afin de générer les meilleurs résultats possibles. Brian Balfour, dans son génialissime article “how to become a user acquisition expert”, explique qu’il faut un profil en forme de “T” :


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Un bon Growth Manager a une compréhension profonde du marketing digital et des canaux d’acquisition tel que le PPC ou le SEO, mais doit aussi savoir designer des landing pages, comprendre comment on construit un produit (CRO, UX, Copywriting). Cela vient soutenir ce que j’ai découvert lors de mes interviews sur le podcast : plus d’un invité sur deux est un ancien entrepreneur (déjà une startup ou un side project lancé).

Un growth manager, c’est donc avant tout une personne qui comprend parfaitement comment fonctionne un business, ainsi que ses unit economics, afin de mener à bien les projets qui augmenteront le chiffre d’affaire in fine.


Les deux qualités d’un bon Growth Manager : la curiosité et la débrouillardise.



Étant souvent directement associé au CEO, un growth manager a pour principal objectif la croissance du chiffre d’affaire de l’entreprise. Pour cela, il doit avoir une réelle âme d’entrepreneur, car sans compréhension du business, il sera incapable de designer une stratégie de croissance pertinente. Si vous souhaitez aller plus loin, j’ai lancé un cours en ligne de growth management de 8 semaines pour résoudre les problématiques d’acquisition, rétention et de process des startupers d’aujourd’hui.


Gabriel @Growth Makers
#Growth Hacking